Me resulta curioso leer un libro de márketing, escrito en el año 1991, en el año 2010. El libro "Las 22 leyes del márketing", visto en perspectiva, comete unos cuantos errores de bulto en cuanto a sus predicciones. Decir en el año 1991 que la estrategia de Lotus, con respecto al 1-2-3 era la adecuada, y que Microsoft seguía una estrategia peligrosa al quererse posicionar en todos los elementos del software, tendría sentido. Pero en el 2010 se ve que el triunfador ha sido Microsoft y que ya nadie se acuerda del Lotus 1-2-3 (la idea sin embargo no era mala pero llegaron muy pronto. Ofertar la hoja de cálculo en red. Más tarde Google triunfó donde Lotus fracasó)
Dado que soy así de chulo, me voy a permitir discutir alguna de las leyes inmutables, junto con la enumeración de dichas leyes.
1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.
2. Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo. Esto tiene que ver con desarrollar un segmento.
3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.
4. Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.
5. Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.
6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera.
8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. 9. Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder. No diga “yo también”, será un “mee too” y la gente elegirá lo original (auténtico)
10. Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más.
Al Ries y Jack Trout hablan de que las categorías se dividen y que no se combinan. En mi opinión, no es del todo cierto. ¿Quién es el mayor fabricante de cámaras de fotos? Nokia. Así como de cámaras de video o de teléfonos móviles. Estas categorías se han combinado para crear un único producto.
Ellos utilizan como ejemplo los servicios financieros.
"En un futuro, de acuerdo con la prensa, no tendremos bancos, compañias de seguros, agentes de bolsa, ni bancos hipotecarios. Tendremos compañías de servicios financieros... ... Los clientes no compran servicios financieros. Compran acciones o seguros de vida o cuentas corrientes. Y prefieren comprar cada servicio a una compañía diferente"Bueno. ¿Cuanta gente compra hoy en día acciones en bancos? Mucha. El inversor especializado lo comprará en otro tipo de sitios, pero hay una gran cantidad de personas que lo realizan en sus bancos (Y así les va, pero eso ya es otro tema)
11. Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.
12. Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.
¿Es bueno extender la línea? Según los autores, no es bueno. Sin embargo, vemos muchos casos de éxito en los que se ha expandido la línea con mucho éxito.
¿Qué fabrica bic? Bic empezó vendiendo bolígrafos. Posteriormente mecheros y maquinillas de afeitar. Incluso actualmente teléfonos móviles.
¿Qué fabrica Siemens? Siemens fabrica desde lavadoras hasta centrales térmicas o trenes AVE.
La ley aquí presentada es completamente válida. Estas empresas cumplen dicha ley. ¿Cómo es posible esto? ¿No es una contradicción?
Pues no. Bic vende artículos desechables. Siemens vende tecnología punta alemana. Estos productos no son extensiones de la línea, sino nuevos productos que siguen cumpliendo la misma percepción (ver la ley 4).
Lo que no puedes hacer es, vendiendo bolígrafos desechables bic, pasar a hacerle la competencia a Mont Blanc vendiendo bolígrafos de lujo.
Creo que los autores se han equivocado explicando esta ley, ya que no lo han dejado claro.
El ejemplo de Microsoft, y la idea de estrategia preocupante que estaban teniendo al querer entrar en todos los campos del software, además de ser muy desafortunado visto a posteriori, sirve para comprobar que tanto esta ley, como la de la división que mencionaban antes, no son demasiado claras y tiene sus grietas.
Eso si, y es algo que tampoco mencionan, más te vale tener muy claro donde te metes, porque como te equivoques en una de las partes, todas se verán afectadas.
13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra.
Bueno, no termino de estar de acuerdo. El sacrificio se debe aplicar progresivamente. No se puede ir a todo a la vez. Pero en el momento en el que has alcanzado un punto puedes ir a otro. El ejemplo más claro es Amazon. En principio tienda de libros, más tarde cuando fueron los líderes de libros, discos, dvds, electrónica, etc... Sacrificaron ser una tienda generalista para ser referentes en libros. Pero en el momento el que ocuparon esa referencia se fueron expandiendo.
14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.
15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo.
16. Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales.
17. Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro.
18. Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. Ojo con la euforia y autocomplacencia.
19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.
20. Ley del bombo. A menudo, la situación presenta una forma diferente a como se publica en la prensa.
21. Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias. Cuando ya es novedad, es tarde.
22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.
